Пишите «капслоком»

Когда автомобильный бренд хочет прыгнуть выше головы

За фатальным крушением немецкой автомобильной империи и обвальным падением продаж ряда других некогда сверхуспешных производителей эксперты видят экономические и политические причины. А как по моему скромному мнению литработника, в начале всех проблем было слово. Точнее, много слов, много форса, дутого пафоса и бессовестного копирайтинга

Копирайтеры, если вы вдруг не знали, это те, кто придумывает броские, высокопарные и зачастую бессмысленные рекламные сочетания. Типа «воплощение совершенства», «высота положения», «статус избранного» и прочее-прочее. Они же пишут релизы и фирменные новости по циркулярам, спускаемым откуда-то сверху через агентства. Подрабатывая копирайтером, я получал массу ЦУ о том, как и что писать. В одном из писем, помню, был утвержденный высокой инстанцией список прилагательных, которые можно было использовать по отношению к некой модели автомобиля: «роскошная», «волнующая», «грациозная», «фантастическая», «сексуальная», «эффектная»… Как шутил один комик, даже непонятно, куда такую красоту вести — в гараж или спальню? В другой раз мне пришел прямой приказ забыть навсегда целый ряд слов — в частности, «отнюдь», «являться» и «машина». Слово «автомобиль», не поверите, рекомендовалось использовать только в крайнем случае. И это в релизе про новый… автомобиль! Я попытался выяснить причину и услышал, что «автомобиль» — это «низменно и пошло».
Выполняя указание избегать повторов и быть оригинальным, я знал, что вступаю на «минное поле» и мне не избежать разноса. За то, например, что использовал «плебейские», «пролетарские» слова или определения, не соответствующие духу, традициям, философии или положению бренда. Страшно было, когда твой текст проходил не через одного куратора, к филологическим капризам которого худо-бедно можно приспособиться, а через несколько неведомых тебе человек. В этом случае опус гарантированно приходилось переписывать несколько раз, выкручиваясь из-за порой прямо противоположных требований. Помню, как в очередном релизе один босс строго-настрого наказал избегать англицизмов и давать расшифровку на русском всех упоминаемых автомобильных систем (типа ESP), а другой требовал оставить как есть все аббревиатуры, даже очень редкие и совсем новые. Забавно, но и в письмах ко мне он сыпал, как фантиками, принятыми среди офисной публики сокращениями: imho, asap, afaik и моим любимым — Fyi. Мне пришлось узнать значение всех этих комбинаций, я постепенно свыкся с ними. И даже Fyi (for your information) перестал вызывать желание послать адресата сами понимаете куда.
При этом все без исключения заказчики требовали писать название бренда на английском и без кавычек. Я застал корректоров старой школы, которые в газетах и журналах («Клаксон», к слову, был едва ли не последним из могикан в этом отношении) сопротивлялись написанию брендов без кавычек и которые переписывали иностранные имена на русский. Но рекламщики прогнули всех и вся. А в один прекрасный день какие-то большие дяди и вовсе решили, что все надо писать большими буквами. И понеслись творения копирайтеров, в которых название бренда и название моделей, а следом имена и должности руководителей и потом просто менеджеров указывались прописными. «Апупеем» этого стали релизы, авторы которых вообще перестали отключать CapsLock на клавиатуре компьютера.
Как-то мне довелось попасть на совещание представителей одного премиального и роскошного бренда. Верховодила всем совсем молодая, но уже попавшая в «топовый топ» особа, велевшая собравшимся найти новые эффективные способы коммуникации. «Все, что вы предлагаете, это традиционные примитивные каналы передачи информации, — разглагольствовала она, — они рассчитаны на звуковое или визуальное восприятие. Нужно найти что-то оригинальное». И почему-то потребовала от копирайтера, то есть от меня, придумать нечто небанальное. Если информация не воспринимается глазами, ушами, а также органами осязания и обоняния, то остается, предположил я, вводить ее как лекарство: внутривенно, внутримышечно, перорально…
Роскошный бренд сразу после совещания разорвал со мной контракт. Но и его дела сейчас не очень роскошны. Поубавилось и форсу, и ворсу.